Industri makanan dan minuman (F&B) di Indonesia menunjukkan pertumbuhan yang positif, dengan Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat jumlah industri ini mencapai 5,28 juta pada tahun 2024. Meskipun angka ini mengalami peningkatan sebesar 8,71 persen dibandingkan tahun sebelumnya, adopsi digital di kalangan pelaku usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM) masih tergolong rendah.
Data menunjukkan bahwa meskipun 96,18 persen pelaku usaha yang terhubung dengan internet telah memanfaatkan media sosial, hanya 3,21 persen yang benar-benar menggunakan marketplace digital untuk menjalankan bisnis mereka. Hal ini menunjukkan adanya kesenjangan dalam pemanfaatan platform digital di sektor ini.
Tren Discovery Commerce Mendorong Perubahan
Cut Dartina Rinatha dari Tokopedia dan TikTok Shop Indonesia mengungkapkan bahwa celah dalam adopsi digital ini dapat diatasi melalui tren Discovery Commerce. "Semakin banyak konsumen yang menemukan tren makanan dan minuman melalui digital konten, baik itu dari konten yang di-push dari kreator ataupun dari live," jelasnya.
Perubahan perilaku konsumen juga menjadi indikator efektivitas tren ini. Menurut data dari NielsenIQ pada tahun 2025, sekitar 51 persen konsumen kini lebih sering berbelanja melalui fitur Live Shopping, sementara 47 persen melakukan pembelian melalui tautan afiliasi, dengan 50 persen di antaranya mempercayai kreator live atau influencer setara dengan pemilik toko asli.
Peningkatan Transaksi di Marketplace
Ekosistem Tokopedia dan TikTok Shop mendapatkan keuntungan signifikan dari pergeseran tren ini. Pada kuartal III tahun 2026, kedua platform mencatat lebih dari 66 juta transaksi dalam kategori F&B, dengan pertumbuhan tahunan mencapai 30 persen. Jumlah penjual di kategori ini juga mengalami lonjakan hingga 45 persen dibandingkan tahun lalu.
Pertumbuhan yang paling mencolok terjadi pada subkategori makanan beku, di mana transaksi meningkat hampir dua kali lipat dengan pertumbuhan sebesar 54,2 persen. Jumlah penjual di subkategori ini juga meningkat hingga 80 persen.
Dengan kampanye #BeliLokal yang telah dimulai sejak tahun 2023, Tokopedia dan TikTok Shop berupaya untuk meningkatkan angka adopsi marketplace yang masih rendah tersebut.
Salah satu pelaku usaha yang merasakan dampak positif adalah AstyFarm, produsen tomat ceri lokal yang berhasil mencatat pertumbuhan nilai transaksi sebesar 52 persen pada kuartal III tahun 2026 dibandingkan kuartal sebelumnya. Sejak bergabung dengan Tokopedia dan TikTok Shop pada Februari 2026, produk AstyFarm kini telah menjangkau konsumen di 42 kota di Indonesia.
AstyFarm juga memperluas lahan produksinya dari 2 hektare menjadi 12 hektare, yang mendukung 300 pekerja, termasuk 150 petani lokal, di antaranya ibu rumah tangga di sekitar perkebunan. Chief Visionary Officer AstyFarm, Asty Ananta, menyatakan bahwa tujuan mereka adalah memberikan pengalaman baru dalam menikmati tomat ceri bagi konsumen Indonesia. "Melalui Tokopedia dan TikTok Shop, kami dapat memperkenalkan Cherry Tomato Stevia melalui konten digital, berinteraksi langsung dengan konsumen melalui fitur LIVE shopping, serta menjangkau audiens baru melalui affiliate creator," tuturnya.
